（原標(biāo)題：為什么網(wǎng)購長大的一代人 被李佳琦和薇婭圈粉了？）

2014年，袁長庚來到華北Z城，對當(dāng)?shù)氐膴W蕾直銷團(tuán)隊(duì)展開了為期15個月的人類學(xué)調(diào)查。在那里，他看到了形形色色的人物，聽到了不少看似奇特的故事。透過這些經(jīng)驗(yàn)觀察，這位人類學(xué)學(xué)者試圖探明：為什么一部分人會被某種特定的推銷術(shù)打動？這背后又是怎樣的社會、歷史因素在起作用？

最近一年，“直播帶貨”成了最流行的銷售方式。不過，和奧蕾直銷不同，李佳琦、薇婭等大V吸引的是年輕一代的網(wǎng)購群體。對這批網(wǎng)紅主播的強(qiáng)大“吸粉”能力，袁長庚也有自己的看法。、

第一財經(jīng)：在你的觀察中，總體上，加入奧蕾的人群有什么共同點(diǎn)？

袁長庚：總體上，奧蕾內(nèi)部成員還是社會中層、中下層和底層為主。奧蕾人其實(shí)對自己的話術(shù)所能起效的人群是有清楚認(rèn)知的，他們不會把都市白領(lǐng)作為主要目標(biāo)。他們知道這群人抵觸心理比較嚴(yán)重，但一旦加入，發(fā)揮的作用也是很大的。

第一財經(jīng)：就你調(diào)查所見，奧蕾的“安利”方式對高學(xué)歷、高收入的人群是否能起效？

袁長庚：奧蕾里有很多大學(xué)生，這個不必多說。我也見到過一些社會地位很高的人，比如退休了的縣級市副市長、曾在軍隊(duì)擔(dān)任相當(dāng)高職位的干部，還有東北一位知名的民營企業(yè)家——這位企業(yè)家在他所屬的行業(yè)里是數(shù)一數(shù)二的，別人提起他也都很尊重，他也加入了奧蕾。那位前副市長在傳銷系統(tǒng)內(nèi)部層級比較高，我本來是沒機(jī)會和他接觸的?？捎幸淮?，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)出國工作，需要我充當(dāng)翻譯，我就在飛機(jī)上和他遇見了。他手下的成員，很多都是農(nóng)民工，他們的能力肯定遠(yuǎn)比不上這位副市長退休前的助手。奧蕾是非常鼓勵各個階層、背景和地域的融合的，他們也很希望塑造一種被社會精英認(rèn)可的品牌形象。

第一財經(jīng)：面對城市中產(chǎn)階層，奧蕾有沒有發(fā)展出什么策略？

袁長庚：奧蕾的成員當(dāng)中積累了一些情緒，在城市中產(chǎn)階層當(dāng)中是不是有這樣的情緒，很難說。今天很多人都能在其中看到一些投影，這群人不光存在于小城市，一線城市也有。奧蕾在上海的團(tuán)隊(duì)就有專門“攻克”女白領(lǐng)的人。這背后就要超出直銷這個話題，去探討背后的一些社會經(jīng)驗(yàn)。

第一財經(jīng)：今天，人們普遍接受了網(wǎng)購，或者從陌生人那里買東西，關(guān)系是一次性的。我寧愿看網(wǎng)頁廣告，也不愿聽一名直銷員向我推銷東西?？磸V告時，我被明確告知那是廣告，這種關(guān)系很簡單，掏不掏錢在我。但是一個熟人邊和我聊生活方式和價值觀，邊推銷東西，我就會感到有點(diǎn)費(fèi)事，甚至有一種緊張感。

袁長庚：這里面的問題就是，今天我們不知道拿“活人”怎么辦。我們和網(wǎng)頁廣告沒有“活人”做中介，但是直銷就有一個“活人”作為中介。一個活生生的人，站在你面前，凝視你的臉，你會產(chǎn)生一些感同身受的情緒，這是面對電腦屏幕所不能感受到的。“他者”消失以后，我們習(xí)慣了不看人，也就不把人當(dāng)人。所以，現(xiàn)在網(wǎng)上的攻擊才會變得火藥味特別重。

其實(shí)，一個熟人上門，和你聊天，賣東西給你，是很健康的。但我們是“個體化”了的一代，特別在意自己的私人空間不被打擾。我們父母一輩，家里的客廳是開放的，很多人會來做客。但我們這一代人對私人空間很在乎，不太愿意多被打擾?？萍紩屛覀儗涣鲗ο蟮南胂蟀l(fā)生變化，鮮活的人的狀態(tài)退去，我們只關(guān)注文本，對人的屬性是回避的。這也是直銷面臨的一個挑戰(zhàn)。

目前看來，奧蕾是在發(fā)展電商的，他們希望通過電商吸引年輕一代，但原來以直銷方式吸引的這批人，他們也沒有放棄。

他們其實(shí)一直在謀求改變。比如，我離開Z城之前，銷售們開的工作室都叫“健康養(yǎng)生館”，我走后半年，他們都改名了，差不多都是“身心靈體驗(yàn)中心”之類的名字。

第一財經(jīng)：李佳琦和薇婭這樣的網(wǎng)紅主播，為什么會在當(dāng)下產(chǎn)生那么強(qiáng)的號召力？他們也是以自己的形象作為中介，去“推銷”一些商品給客戶。

袁長庚：為什么直播賣貨在電商第一波高潮退卻后興起？“雙11”剛剛被推出的時候，是沒有直播賣貨的。我覺得，之前，人們通過淘寶和外部的商品世界建立了聯(lián)系。但人是不能脫離他者存活在這個世界的。李佳琦和薇婭就提供給人們一種觀看的機(jī)會。他們兩位也都不是明星，觀看他們十分安全。

以前，我們可能對父母這代人喜歡電視購物感到奇怪，現(xiàn)在我們成了父母的加強(qiáng)版?？蠢罴宴娃眿I的這批人，已經(jīng)不是完全為了功能去買東西，他們是要通過電商去想象一個觸手可及的美好生活。李佳琦和薇婭賣的東西都是比較基礎(chǔ)性的，大家基本都能買得起，不管你身處小縣城還是大城市，你們一樣買不起房，但能夠買同一款面膜。他們營造出這樣一種氣氛，階層分化不再那么森嚴(yán)，每個人面對生活世界的能力好像都差不多。20年前，城市的每條商業(yè)街上都會有類似的老板和老板娘，熱熱鬧鬧地賣東西，他們關(guān)心著你的生活，而且充滿熱情，帶著城市草根的商業(yè)氣息。

第一財經(jīng)：6月13日，你在做關(guān)于這項(xiàng)田野調(diào)查的學(xué)術(shù)講座時，有聽眾評論，直銷組織有點(diǎn)類似民間的宗教團(tuán)體。對這種觀點(diǎn)，你怎么看？

袁長庚：形式上的一些東西可能有些類似宗教組織，但他們本質(zhì)上是反宗教的。他們把人生局限在現(xiàn)世，而不是來世。把這些東西歸為宗教，還是因?yàn)檎J(rèn)識的局限。一群人聚集在一起談?wù)撘恍﹥r值觀的東西，很多人就會把它往宗教上靠，或者有一連串準(zhǔn)備好的指責(zé)，這是因?yàn)槲覀儗@樣的形式很陌生，或者不適應(yīng)。