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    企業(yè)數(shù)字化及中臺(tái)搭建如何少走彎路?

    分類:互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn) 編輯:it知事 瀏覽量:369
    2020-07-10 11:21:32
    隨著科技的進(jìn)步與時(shí)代發(fā)展,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)場(chǎng)景的變化也不斷的在影響著企業(yè)的營(yíng)銷策略及思路,每年都會(huì)有新的技術(shù)和概念面世,這兩年在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域,出現(xiàn)得比較多的是CRM、SCRM、CDP、DMP、BI業(yè)務(wù)中臺(tái)等等…不可否認(rèn),隨著市場(chǎng)環(huán)境及經(jīng)濟(jì)的影響,以及突發(fā)的疫情,都讓越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到數(shù)字化的升級(jí)及轉(zhuǎn)型的重要性及必要性,但對(duì)于數(shù)字化到底是什么,如何規(guī)劃和發(fā)展可以少走彎路,數(shù)字化搭建后如何精細(xì)化運(yùn)營(yíng)可以量化其帶來(lái)得到效果?這卻是企業(yè)未來(lái)需要不斷的摸索及學(xué)習(xí)的。
    什么是數(shù)字化下的中臺(tái)建設(shè)?

    在這里首先聚焦幾個(gè)詞:BI業(yè)務(wù)中臺(tái)、CRM、CDP、DMP,這些詞近兩年在市場(chǎng)中頻出。

    特別是今年的疫情發(fā)生后,好像一家企業(yè)不去碰觸或開(kāi)始規(guī)劃就落伍了,數(shù)字化的升級(jí)是一個(gè)大課題,涵蓋了內(nèi)部較大的架構(gòu)搭建和功能使用范疇,而這些詞更多是針對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)及營(yíng)銷業(yè)務(wù)結(jié)合使用,早期企業(yè)更多的是信息化的建設(shè),將集團(tuán)總部及子公司或分公司等各類內(nèi)部數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取清洗歸類,搭建數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)模型,再將數(shù)據(jù)進(jìn)行BI可視化的數(shù)據(jù)展示,企業(yè)通過(guò)對(duì)于數(shù)據(jù)信息化的反饋,幫助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層結(jié)合數(shù)據(jù)進(jìn)行輔助決策,在以往更多是指ERP這類的軟件應(yīng)用,服務(wù)商也偏向于大型的咨詢公司,例如埃森哲、麥肯錫、德勤等,在市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)上則通過(guò)企業(yè)會(huì)員數(shù)據(jù)的收集整理,更多是以CRM形式進(jìn)行自動(dòng)化管理,以及對(duì)用戶進(jìn)行深度行為分析洞察,這類型的平臺(tái)近些年也做了大量的升級(jí)迭代,現(xiàn)在數(shù)據(jù)采集的能力除了通過(guò)前端(Web/APP)以外,可以全端覆蓋小程序、Lot等進(jìn)行埋點(diǎn)采集,對(duì)于用戶的唯一標(biāo)識(shí)方法可以靈活自定義用戶的唯一ID(User ID),數(shù)據(jù)的指標(biāo)及分析維度可以支持自定義,數(shù)據(jù)的處理可以去ETL化,并結(jié)構(gòu)化及數(shù)據(jù)拉通,在數(shù)據(jù)的時(shí)效性上支持實(shí)時(shí)回傳,實(shí)時(shí)處理及實(shí)時(shí)查詢,數(shù)據(jù)的分析功能和能力也更加全面,數(shù)據(jù)流的開(kāi)放度支持PaaS平臺(tái)的API接口導(dǎo)入及更廣泛的可擴(kuò)展性并于CDP、DMP等各應(yīng)用平臺(tái)進(jìn)行整合與打通,其他例如在數(shù)據(jù)安全性上也有更多的技術(shù)上的創(chuàng)新及解決方案

    CDP是會(huì)員管理平臺(tái),也是這兩年新出現(xiàn)的,有些認(rèn)為它是CRM的衍生品,換湯不換藥,其實(shí)還是有一些變化的,CDP的數(shù)據(jù)源是企業(yè)自有數(shù)字化觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)采集,包含網(wǎng)站、產(chǎn)品、交易數(shù)據(jù)、CRM等企業(yè)自身數(shù)據(jù),具有數(shù)據(jù)的埋點(diǎn)接入、用戶ID打通、用戶分群及業(yè)務(wù)支撐的功能,通過(guò)用戶的唯一標(biāo)識(shí)ID(注冊(cè)ID、手機(jī)號(hào)、微信、郵箱等…)進(jìn)行用戶畫(huà)像及會(huì)員生命周期特征的分析及洞察,提升個(gè)性化的營(yíng)銷及用戶體驗(yàn)的平臺(tái)。

    DMP是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)一直在運(yùn)用的數(shù)據(jù)源,主要是對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷做精準(zhǔn)TA人群的廣告投放數(shù)據(jù)指導(dǎo),結(jié)合精準(zhǔn)的廣告營(yíng)銷投放使用,其數(shù)據(jù)源主要是第三方數(shù)據(jù)(廣告媒體及外部數(shù)據(jù)),通過(guò)對(duì)于數(shù)據(jù)的收集分類整理,形成用戶畫(huà)像并對(duì)接廣告投放系統(tǒng),通過(guò)對(duì)用戶的ID(Cookie ID、設(shè)備ID)在媒體生態(tài)觸點(diǎn)上進(jìn)行Look alike用戶放大、重定向及展示個(gè)性化廣告。

    以上看似不同的平臺(tái)及產(chǎn)品有著不同的作用及功能,但其實(shí)各方需要有無(wú)縫的銜接,才能將其價(jià)值作用最大化,通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行人群識(shí)別及畫(huà)像建立,清洗第一方數(shù)據(jù),并結(jié)合第三方外部數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)簽補(bǔ)全及洞察分析,輸出營(yíng)銷策略,再將數(shù)據(jù)結(jié)合廣告投放平臺(tái)自動(dòng)化的進(jìn)行人群識(shí)別及信息觸達(dá),將用戶所產(chǎn)生的交互行為數(shù)據(jù)回流至企業(yè)的業(yè)務(wù)中臺(tái)進(jìn)行復(fù)盤(pán)及總結(jié),再次豐富標(biāo)簽及人群洞察指導(dǎo)營(yíng)銷,從而形成數(shù)據(jù)至營(yíng)銷的閉環(huán)。
    一站式的解決方案的重要性
    以上的各類型業(yè)務(wù)可以大致歸為幾個(gè)分層,包含數(shù)據(jù)層、技術(shù)產(chǎn)品層及營(yíng)銷層,互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)中,在各個(gè)層級(jí)上已經(jīng)擁有很多的優(yōu)秀的企業(yè)或服務(wù)商。例如數(shù)據(jù)層,BAT等及國(guó)內(nèi)一些知名的公司都在自身的數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)處理分析上有著特殊的能力和優(yōu)勢(shì),但是對(duì)于企業(yè)的數(shù)據(jù)分析更多在與采集后的BI展示及簡(jiǎn)單維度分析,偏PaaS或SaaS,在數(shù)據(jù)服務(wù)上并未給到企業(yè)決策的幫助和數(shù)據(jù)外部應(yīng)用落地的能力,例如用戶想做一盤(pán)菜,告訴該用戶菜品的配菜等各種數(shù)據(jù)信息是有價(jià)值的,但是更具有價(jià)值的是操作步驟及方法并可以高效落地,即炒菜的步驟及方法。用戶所需要的即是依據(jù)方法進(jìn)行測(cè)試及驗(yàn)證,如果菜做的令用戶滿意,會(huì)對(duì)此產(chǎn)生依賴,并會(huì)不斷的復(fù)購(gòu),其實(shí)不論是用戶還是企業(yè),在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中,都會(huì)有降低試錯(cuò)成本的心里預(yù)期,所以有數(shù)據(jù)做依據(jù)固然好,但是更重要的是后續(xù)的指導(dǎo)及落地,但是大部分的數(shù)據(jù)服務(wù)企業(yè),在策略的指導(dǎo)和資源落地上欠缺資源整合性,未能更好的凸顯價(jià)值,原因之一是在于自身的數(shù)據(jù)采集上可以專業(yè)且垂直,但是未能在其他數(shù)據(jù)領(lǐng)域幫助企業(yè)進(jìn)行多維度及廣覆蓋的數(shù)據(jù)整合,同時(shí)在資源及流量上也沒(méi)有更好的自身布局及對(duì)接,即使擁有了大量的企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù),但更多是偏靜態(tài)的時(shí)點(diǎn)數(shù)據(jù),屬于信息化建設(shè),如果要幫助企業(yè)進(jìn)行用戶的深度洞察及策略輸出,就需要對(duì)接大量的外部第三方數(shù)據(jù),且整合力度要廣,將數(shù)據(jù)實(shí)施動(dòng)態(tài)化才是數(shù)字化的方式,但這些是需要在早期就開(kāi)始不斷積累的,需要一個(gè)時(shí)間周期才能將全場(chǎng)景多元化的用戶數(shù)據(jù)整合到一定的量級(jí),如果數(shù)據(jù)量少,則幫助企業(yè)在全場(chǎng)景識(shí)別用戶的能力也就有限。

    在BI中臺(tái)等業(yè)務(wù)場(chǎng)景中,服務(wù)商大都是對(duì)于數(shù)字化的趨勢(shì)及對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)了解,幫助企業(yè)開(kāi)發(fā)的一套會(huì)員管理平臺(tái),主要是針對(duì)會(huì)員的生命周期做洞察及管理,這類型的產(chǎn)品可大可小,針對(duì)不同的企業(yè),需求及理解會(huì)截然不同。

    合數(shù)信息 DataBank企業(yè)私有數(shù)據(jù)管理平臺(tái)

    疫情的出現(xiàn),讓第三產(chǎn)業(yè)收到了巨大的沖擊,但是線下的企業(yè),特別是像餐飲、娛樂(lè)等,這類型的企業(yè)對(duì)于數(shù)字化及中臺(tái)的建設(shè)理解相對(duì)簡(jiǎn)單,主要是幫助其將各觸點(diǎn)(公眾號(hào)、小程序、抖音、微博、小紅書(shū)…)數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總及平臺(tái)化管理,甚至疫情所帶動(dòng)的直播行業(yè),也是可以通過(guò)平臺(tái)的開(kāi)發(fā)來(lái)管理直播的主播篩選及貨品售賣數(shù)據(jù)等信息,這類型的企業(yè)對(duì)于數(shù)字化的理解就是需要短平快,突破線下的瓶頸,在線上可以更加高效的幫助企業(yè)帶來(lái)營(yíng)收的增長(zhǎng),但是對(duì)于較大型的知名企業(yè)而言,數(shù)字化是一個(gè)龐大的業(yè)務(wù)架構(gòu)體系,涉及的管理及業(yè)務(wù)更加廣泛,通過(guò)長(zhǎng)期縝密的業(yè)務(wù)診斷,從線上的數(shù)據(jù)采集打通到線下的場(chǎng)景體驗(yàn)升級(jí),線上、線下如何在結(jié)合原有資源上更好的互利互通,從而幫助企業(yè)在品牌升級(jí)還是電商銷量等起到更好甚至是可以量化的增長(zhǎng)結(jié)果,但是結(jié)合目前國(guó)內(nèi)的BI業(yè)務(wù)中臺(tái)業(yè)務(wù)來(lái)看,相對(duì)門(mén)檻較低,如果是簡(jiǎn)單的平臺(tái)業(yè)務(wù)場(chǎng)景開(kāi)發(fā),這類的服務(wù)商可謂多如牛毛且產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重,在滿足業(yè)務(wù)及技術(shù)平臺(tái)穩(wěn)定性的前提下,也不好評(píng)判其具體的差異,這類型的企業(yè)或服務(wù)商更多是具有大量的技術(shù)開(kāi)發(fā)人員,但是自身并沒(méi)有企業(yè)或外部數(shù)據(jù)的積累,也沒(méi)有流量觸點(diǎn)資源的整合,無(wú)法對(duì)企業(yè)產(chǎn)出數(shù)據(jù)洞察,缺少市場(chǎng)營(yíng)銷的策略邏輯,更沒(méi)辦法進(jìn)行策略后的執(zhí)行落地。

    營(yíng)銷層具體是指廣告行業(yè),其中的流量大平臺(tái)擁有自身的流量觸點(diǎn),擁有的更多是媒體資源、但是缺乏數(shù)據(jù)做指導(dǎo),目前BAT及字節(jié)等平臺(tái)自身?yè)碛袕?qiáng)大的數(shù)據(jù)指導(dǎo)能力,但是由于各生態(tài)數(shù)據(jù)無(wú)法打通問(wèn)題,導(dǎo)致無(wú)法幫助企業(yè)針對(duì)自身生態(tài)外的流量觸點(diǎn)進(jìn)行用戶識(shí)別及跨媒介頻次控制,但其他的諸如媒介代理公司,售賣的模式主要是資源及位置,所以相對(duì)缺乏數(shù)據(jù)的積累,對(duì)數(shù)字化的業(yè)務(wù)的理解和驅(qū)動(dòng)能力有限。

    綜上每個(gè)層級(jí)的企業(yè)或服務(wù)商在各自的領(lǐng)域已經(jīng)有著很大的發(fā)展和能力,所描述的也是一些客觀存在的問(wèn)題,更多是站在企業(yè)的數(shù)字化需求上,企業(yè)的數(shù)字化需求是多元化的,原因就是消費(fèi)者的時(shí)間是碎片的,場(chǎng)景是多元化的,單一的大平臺(tái)或生態(tài)也不能全部鎖定一個(gè)消費(fèi)者的時(shí)間和場(chǎng)景,所以,“整合”是企業(yè)在未來(lái)數(shù)字化時(shí)代要重點(diǎn)考量的。

    當(dāng)然,從效率上講,即使找到在不同層級(jí)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)進(jìn)行對(duì)接合作,也不見(jiàn)得可以很好的落地,一種情況是企業(yè)要針對(duì)自身的需求對(duì)不同服務(wù)商講三遍甚者更多,但是由于層級(jí)業(yè)務(wù)及知識(shí)體系的不同,服務(wù)商對(duì)企業(yè)需求的認(rèn)知和理解就會(huì)有偏差,且如果將數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的洞察及分析后,在營(yíng)銷的應(yīng)用上就要進(jìn)行自動(dòng)化的數(shù)據(jù)對(duì)接及個(gè)性化的廣告營(yíng)銷使用,如果營(yíng)銷服務(wù)商在數(shù)據(jù)的對(duì)接上欠缺數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)接能力或數(shù)據(jù)的格式不同,就會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)營(yíng)銷的效率,另數(shù)據(jù)回流至技術(shù)層,也要看技術(shù)平臺(tái)開(kāi)發(fā)公司對(duì)于企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷需求的理解程度,如果不了解營(yíng)銷業(yè)務(wù)需求,所回流的數(shù)據(jù)也沒(méi)法使用及洞察分析,這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),也是數(shù)字化轉(zhuǎn)型及升級(jí)的一個(gè)難題,另外企業(yè)也需要對(duì)數(shù)字化有深入了解,企業(yè)如果對(duì)數(shù)字化的目標(biāo)及運(yùn)作不了解,就可能無(wú)法準(zhǔn)確的羅列需求,服務(wù)商也很難進(jìn)行項(xiàng)目交付,所以也需要有經(jīng)驗(yàn)的數(shù)字化服務(wù)商配合共同溝通探討。

    數(shù)字化升級(jí)既然是未來(lái)趨勢(shì)和剛需,就需要針對(duì)數(shù)字化的布局做好系統(tǒng)的梳理及規(guī)劃,企業(yè)也需要明確數(shù)字化最終的目標(biāo)、場(chǎng)景應(yīng)用及效果考量方式,以及確實(shí)可落地的解決方案,如果相應(yīng)的服務(wù)商缺乏業(yè)務(wù)診斷或由于對(duì)業(yè)務(wù)了解不足,在企業(yè)后期的需求上需要重新定制開(kāi)發(fā),則會(huì)增加企業(yè)的成本浪費(fèi),同時(shí)不斷的增加企業(yè)的時(shí)間成本,從而錯(cuò)失市場(chǎng)良機(jī),在以往企業(yè)為資源買(mǎi)單時(shí)代會(huì)更多向?yàn)橹R(shí)付費(fèi)進(jìn)行轉(zhuǎn)移,所以對(duì)于數(shù)字化業(yè)務(wù),至少需要服務(wù)商自身就有這種業(yè)務(wù)經(jīng)歷及能力的整合及運(yùn)作背景,才可以結(jié)合歷史經(jīng)驗(yàn)給與企業(yè)更為科學(xué)的解決方案及落地執(zhí)行能力。

    對(duì)于數(shù)字化的布局,其中一個(gè)核心的重要目標(biāo)是可以幫助企業(yè)在未來(lái)的市場(chǎng)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)降本增效,降本指的是降低資源的采買(mǎi)成本,降低獲客成本,降低時(shí)間成本等,增效主要是幫助企業(yè)提升營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效果,提升運(yùn)營(yíng)效率。這些是作為企業(yè)服務(wù)商需要具備的綜合能力,對(duì)于綜合能力的體現(xiàn),是要經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)、技術(shù)、流量、策略及運(yùn)營(yíng)等多方面經(jīng)驗(yàn)積累,即有自己的DMP數(shù)據(jù)積累經(jīng)驗(yàn)及整合數(shù)據(jù)量,可以幫助企業(yè)在全場(chǎng)景高效且低成本的進(jìn)行獲客成本及畫(huà)像補(bǔ)全,有自主研發(fā)的CDP產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)及標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品模型,可以快速實(shí)現(xiàn)私有化部署及個(gè)性化處理,有自己API或SDK對(duì)接的可控優(yōu)質(zhì)流量資源及自動(dòng)化的營(yíng)銷投放管理系統(tǒng),在跨媒體的觸點(diǎn)上進(jìn)行人群的精準(zhǔn)捕捉及個(gè)性化的信息觸達(dá),以及在不同的媒體生態(tài)針對(duì)同一用戶進(jìn)行聯(lián)合頻控,有效降低企業(yè)品牌廣告浪費(fèi),同時(shí)也需要多年的大型企業(yè)服務(wù)及策略運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),這些需要多年的時(shí)間積累,才能在各層級(jí)進(jìn)行自身一站式的資源流量整合串聯(lián),且可以將流程、數(shù)據(jù)等進(jìn)行無(wú)縫銜接,在結(jié)合技術(shù)算法等高效的提升企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率及營(yíng)銷效果轉(zhuǎn)化,給企業(yè)言傳身教式的數(shù)字化規(guī)劃及落地服務(wù),讓企業(yè)可以少走彎路,贏得市場(chǎng)的寶貴時(shí)間。
    企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)迎來(lái)高速增長(zhǎng),合數(shù)信息經(jīng)過(guò)多年的數(shù)據(jù)及技術(shù)沉淀,已成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的MarTech全域智能數(shù)字化服務(wù)商。
    合數(shù)信息通過(guò)企業(yè)私有DMP搭建+用戶體系平臺(tái)建設(shè)+AI營(yíng)銷自動(dòng)化的用戶生命周期全鏈路管理,打造全域產(chǎn)品矩陣,為企業(yè)提供品效聯(lián)動(dòng)、電商精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、企業(yè)私域會(huì)員用戶數(shù)據(jù)管理及應(yīng)用等數(shù)字化解決方案,用數(shù)字來(lái)量化企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率的提升,運(yùn)營(yíng)及獲客成本降低,轉(zhuǎn)化及利潤(rùn)提高,回報(bào)驗(yàn)證數(shù)字化價(jià)值。
    助力企業(yè)優(yōu)化決策及數(shù)字化營(yíng)銷應(yīng)用,推動(dòng)企業(yè)業(yè)務(wù)模式變化,塑造全新的智能商業(yè)時(shí)代。
    往期回顧

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