企業(yè)數(shù)字化及中臺(tái)搭建如何少走彎路?
在這里首先聚焦幾個(gè)詞:BI業(yè)務(wù)中臺(tái)、CRM、CDP、DMP,這些詞近兩年在市場(chǎng)中頻出。
特別是今年的疫情發(fā)生后,好像一家企業(yè)不去碰觸或開(kāi)始規(guī)劃就落伍了,數(shù)字化的升級(jí)是一個(gè)大課題,涵蓋了內(nèi)部較大的架構(gòu)搭建和功能使用范疇,而這些詞更多是針對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)及營(yíng)銷業(yè)務(wù)結(jié)合使用,早期企業(yè)更多的是信息化的建設(shè),將集團(tuán)總部及子公司或分公司等各類內(nèi)部數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取清洗歸類,搭建數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)模型,再將數(shù)據(jù)進(jìn)行BI可視化的數(shù)據(jù)展示,企業(yè)通過(guò)對(duì)于數(shù)據(jù)信息化的反饋,幫助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層結(jié)合數(shù)據(jù)進(jìn)行輔助決策,在以往更多是指ERP這類的軟件應(yīng)用,服務(wù)商也偏向于大型的咨詢公司,例如埃森哲、麥肯錫、德勤等,在市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)上則通過(guò)企業(yè)會(huì)員數(shù)據(jù)的收集整理,更多是以CRM形式進(jìn)行自動(dòng)化管理,以及對(duì)用戶進(jìn)行深度行為分析洞察,這類型的平臺(tái)近些年也做了大量的升級(jí)迭代,現(xiàn)在數(shù)據(jù)采集的能力除了通過(guò)前端(Web/APP)以外,可以全端覆蓋小程序、Lot等進(jìn)行埋點(diǎn)采集,對(duì)于用戶的唯一標(biāo)識(shí)方法可以靈活自定義用戶的唯一ID(User ID),數(shù)據(jù)的指標(biāo)及分析維度可以支持自定義,數(shù)據(jù)的處理可以去ETL化,并結(jié)構(gòu)化及數(shù)據(jù)拉通,在數(shù)據(jù)的時(shí)效性上支持實(shí)時(shí)回傳,實(shí)時(shí)處理及實(shí)時(shí)查詢,數(shù)據(jù)的分析功能和能力也更加全面,數(shù)據(jù)流的開(kāi)放度支持PaaS平臺(tái)的API接口導(dǎo)入及更廣泛的可擴(kuò)展性并于CDP、DMP等各應(yīng)用平臺(tái)進(jìn)行整合與打通,其他例如在數(shù)據(jù)安全性上也有更多的技術(shù)上的創(chuàng)新及解決方案。
CDP是會(huì)員管理平臺(tái),也是這兩年新出現(xiàn)的,有些認(rèn)為它是CRM的衍生品,換湯不換藥,其實(shí)還是有一些變化的,CDP的數(shù)據(jù)源是企業(yè)自有數(shù)字化觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)采集,包含網(wǎng)站、產(chǎn)品、交易數(shù)據(jù)、CRM等企業(yè)自身數(shù)據(jù),具有數(shù)據(jù)的埋點(diǎn)接入、用戶ID打通、用戶分群及業(yè)務(wù)支撐的功能,通過(guò)用戶的唯一標(biāo)識(shí)ID(注冊(cè)ID、手機(jī)號(hào)、微信、郵箱等…)進(jìn)行用戶畫(huà)像及會(huì)員生命周期特征的分析及洞察,提升個(gè)性化的營(yíng)銷及用戶體驗(yàn)的平臺(tái)。
DMP是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)一直在運(yùn)用的數(shù)據(jù)源,主要是對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷做精準(zhǔn)TA人群的廣告投放數(shù)據(jù)指導(dǎo),結(jié)合精準(zhǔn)的廣告營(yíng)銷投放使用,其數(shù)據(jù)源主要是第三方數(shù)據(jù)(廣告媒體及外部數(shù)據(jù)),通過(guò)對(duì)于數(shù)據(jù)的收集分類整理,形成用戶畫(huà)像并對(duì)接廣告投放系統(tǒng),通過(guò)對(duì)用戶的ID(Cookie ID、設(shè)備ID)在媒體生態(tài)觸點(diǎn)上進(jìn)行Look alike用戶放大、重定向及展示個(gè)性化廣告。
在BI中臺(tái)等業(yè)務(wù)場(chǎng)景中,服務(wù)商大都是對(duì)于數(shù)字化的趨勢(shì)及對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)了解,幫助企業(yè)開(kāi)發(fā)的一套會(huì)員管理平臺(tái),主要是針對(duì)會(huì)員的生命周期做洞察及管理,這類型的產(chǎn)品可大可小,針對(duì)不同的企業(yè),需求及理解會(huì)截然不同。
合數(shù)信息 DataBank企業(yè)私有數(shù)據(jù)管理平臺(tái)
疫情的出現(xiàn),讓第三產(chǎn)業(yè)收到了巨大的沖擊,但是線下的企業(yè),特別是像餐飲、娛樂(lè)等,這類型的企業(yè)對(duì)于數(shù)字化及中臺(tái)的建設(shè)理解相對(duì)簡(jiǎn)單,主要是幫助其將各觸點(diǎn)(公眾號(hào)、小程序、抖音、微博、小紅書(shū)…)數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總及平臺(tái)化管理,甚至疫情所帶動(dòng)的直播行業(yè),也是可以通過(guò)平臺(tái)的開(kāi)發(fā)來(lái)管理直播的主播篩選及貨品售賣數(shù)據(jù)等信息,這類型的企業(yè)對(duì)于數(shù)字化的理解就是需要短平快,突破線下的瓶頸,在線上可以更加高效的幫助企業(yè)帶來(lái)營(yíng)收的增長(zhǎng),但是對(duì)于較大型的知名企業(yè)而言,數(shù)字化是一個(gè)龐大的業(yè)務(wù)架構(gòu)體系,涉及的管理及業(yè)務(wù)更加廣泛,通過(guò)長(zhǎng)期縝密的業(yè)務(wù)診斷,從線上的數(shù)據(jù)采集打通到線下的場(chǎng)景體驗(yàn)升級(jí),線上、線下如何在結(jié)合原有資源上更好的互利互通,從而幫助企業(yè)在品牌升級(jí)還是電商銷量等起到更好甚至是可以量化的增長(zhǎng)結(jié)果,但是結(jié)合目前國(guó)內(nèi)的BI業(yè)務(wù)中臺(tái)業(yè)務(wù)來(lái)看,相對(duì)門(mén)檻較低,如果是簡(jiǎn)單的平臺(tái)業(yè)務(wù)場(chǎng)景開(kāi)發(fā),這類的服務(wù)商可謂多如牛毛且產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重,在滿足業(yè)務(wù)及技術(shù)平臺(tái)穩(wěn)定性的前提下,也不好評(píng)判其具體的差異,這類型的企業(yè)或服務(wù)商更多是具有大量的技術(shù)開(kāi)發(fā)人員,但是自身并沒(méi)有企業(yè)或外部數(shù)據(jù)的積累,也沒(méi)有流量觸點(diǎn)資源的整合,無(wú)法對(duì)企業(yè)產(chǎn)出數(shù)據(jù)洞察,缺少市場(chǎng)營(yíng)銷的策略邏輯,更沒(méi)辦法進(jìn)行策略后的執(zhí)行落地。
營(yíng)銷層具體是指廣告行業(yè),其中的流量大平臺(tái)擁有自身的流量觸點(diǎn),擁有的更多是媒體資源、但是缺乏數(shù)據(jù)做指導(dǎo),目前BAT及字節(jié)等平臺(tái)自身?yè)碛袕?qiáng)大的數(shù)據(jù)指導(dǎo)能力,但是由于各生態(tài)數(shù)據(jù)無(wú)法打通問(wèn)題,導(dǎo)致無(wú)法幫助企業(yè)針對(duì)自身生態(tài)外的流量觸點(diǎn)進(jìn)行用戶識(shí)別及跨媒介頻次控制,但其他的諸如媒介代理公司,售賣的模式主要是資源及位置,所以相對(duì)缺乏數(shù)據(jù)的積累,對(duì)數(shù)字化的業(yè)務(wù)的理解和驅(qū)動(dòng)能力有限。
綜上每個(gè)層級(jí)的企業(yè)或服務(wù)商在各自的領(lǐng)域已經(jīng)有著很大的發(fā)展和能力,所描述的也是一些客觀存在的問(wèn)題,更多是站在企業(yè)的數(shù)字化需求上,企業(yè)的數(shù)字化需求是多元化的,原因就是消費(fèi)者的時(shí)間是碎片的,場(chǎng)景是多元化的,單一的大平臺(tái)或生態(tài)也不能全部鎖定一個(gè)消費(fèi)者的時(shí)間和場(chǎng)景,所以,“整合”是企業(yè)在未來(lái)數(shù)字化時(shí)代要重點(diǎn)考量的。
當(dāng)然,從效率上講,即使找到在不同層級(jí)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)進(jìn)行對(duì)接合作,也不見(jiàn)得可以很好的落地,一種情況是企業(yè)要針對(duì)自身的需求對(duì)不同服務(wù)商講三遍甚者更多,但是由于層級(jí)業(yè)務(wù)及知識(shí)體系的不同,服務(wù)商對(duì)企業(yè)需求的認(rèn)知和理解就會(huì)有偏差,且如果將數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的洞察及分析后,在營(yíng)銷的應(yīng)用上就要進(jìn)行自動(dòng)化的數(shù)據(jù)對(duì)接及個(gè)性化的廣告營(yíng)銷使用,如果營(yíng)銷服務(wù)商在數(shù)據(jù)的對(duì)接上欠缺數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)接能力或數(shù)據(jù)的格式不同,就會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)營(yíng)銷的效率,另數(shù)據(jù)回流至技術(shù)層,也要看技術(shù)平臺(tái)開(kāi)發(fā)公司對(duì)于企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷需求的理解程度,如果不了解營(yíng)銷業(yè)務(wù)需求,所回流的數(shù)據(jù)也沒(méi)法使用及洞察分析,這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),也是數(shù)字化轉(zhuǎn)型及升級(jí)的一個(gè)難題,另外企業(yè)也需要對(duì)數(shù)字化有深入了解,企業(yè)如果對(duì)數(shù)字化的目標(biāo)及運(yùn)作不了解,就可能無(wú)法準(zhǔn)確的羅列需求,服務(wù)商也很難進(jìn)行項(xiàng)目交付,所以也需要有經(jīng)驗(yàn)的數(shù)字化服務(wù)商配合共同溝通探討。
數(shù)字化升級(jí)既然是未來(lái)趨勢(shì)和剛需,就需要針對(duì)數(shù)字化的布局做好系統(tǒng)的梳理及規(guī)劃,企業(yè)也需要明確數(shù)字化最終的目標(biāo)、場(chǎng)景應(yīng)用及效果考量方式,以及確實(shí)可落地的解決方案,如果相應(yīng)的服務(wù)商缺乏業(yè)務(wù)診斷或由于對(duì)業(yè)務(wù)了解不足,在企業(yè)后期的需求上需要重新定制開(kāi)發(fā),則會(huì)增加企業(yè)的成本浪費(fèi),同時(shí)不斷的增加企業(yè)的時(shí)間成本,從而錯(cuò)失市場(chǎng)良機(jī),在以往企業(yè)為資源買(mǎi)單時(shí)代會(huì)更多向?yàn)橹R(shí)付費(fèi)進(jìn)行轉(zhuǎn)移,所以對(duì)于數(shù)字化業(yè)務(wù),至少需要服務(wù)商自身就有這種業(yè)務(wù)經(jīng)歷及能力的整合及運(yùn)作背景,才可以結(jié)合歷史經(jīng)驗(yàn)給與企業(yè)更為科學(xué)的解決方案及落地執(zhí)行能力。
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