如社交之于阿里，百度對于電商也有同樣的野望。從2008年淘寶對百度封鎖鏈接開始，12年來，百度屢戰(zhàn)電商，執(zhí)念不滅。

2020年，在疫情等綜合因素的催動(dòng)下，直播帶貨全面爆發(fā)，成為上半年的商戰(zhàn)關(guān)鍵詞。頂流電商、短視頻、社區(qū)巨頭均向直播帶貨投入重兵。阿里與抖音明爭暗斗，字節(jié)跳動(dòng)成立獨(dú)立電商部門，阿里對外組建聯(lián)盟；京東與快手在618期間達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，一時(shí)間江湖風(fēng)高浪急。

混亂的直播電商戰(zhàn)局中，百度也“不甘示弱”地奔赴戰(zhàn)場，短短兩個(gè)月內(nèi)，進(jìn)行了一系列動(dòng)作。

5月13日，在萬象移動(dòng)生態(tài)大會(huì)上，百度集團(tuán)執(zhí)行副總裁沈抖明確表示，直播將是百度接下來的重點(diǎn)發(fā)力方向，并宣布百度將拿出5億元補(bǔ)貼，打造一千位明星主播，上線“聚能計(jì)劃”。

5月15日，百度集團(tuán)董事長兼CEO李彥宏在樊登讀書直播間，開啟了個(gè)人直播首秀，吸引了926萬人次觀看。

618期間，百度上線了寶藏四川、618好物奇遇記等直播頻道，并在頻道中植入了帶貨元素，正式切入直播電商賽道。

6月22日，百度完成了對消費(fèi)品排行榜“蓋得排行”的投資。交易完成后，百度持有蓋得排行約26.06%的股份，成為最大單一股東。

6月30日，百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群新成立直播業(yè)務(wù)中臺(tái)，負(fù)責(zé)人為原虎牙創(chuàng)始人古豐（真名陳羅金）。

7月3日，百度資本領(lǐng)投全渠道物流服務(wù)企業(yè)上海發(fā)網(wǎng)供應(yīng)鏈管理有限公司，加碼物流服務(wù)。

對于百度在直播電商的布局，外界評論褒貶不一。

一種觀點(diǎn)認(rèn)為，百度當(dāng)下應(yīng)繼續(xù)專注夯實(shí)“搜索+信息流”兩大引擎，打造更堅(jiān)實(shí)的閉環(huán)，而不是在電商、直播等百度素不擅長的領(lǐng)域分散精力。

另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為，百度在打造超級APP、構(gòu)建“搜索即服務(wù)”的過程中，電商是天然的一環(huán)。過去幾個(gè)月來，百度的移動(dòng)生態(tài)構(gòu)建取得了階段性突破，股價(jià)也較低位上揚(yáng)了超過50%，百度有余力適度向外拓展空間。

那么，從整體來看，百度上線直播電商，究竟是必行之事，還是一種“跟風(fēng)”式的布局？未來，電商對于百度來說意義何在，又有多大勝算把握呢？

結(jié)構(gòu)性布局

直播與電商是否該是百度的發(fā)力方向，不僅外界存疑，百度內(nèi)部的員工對此也有諸多疑問。

從2019年5月百度開啟大規(guī)模組織變革以來，每隔一段時(shí)間，百度內(nèi)部就會(huì)舉行面向全體員工的直播，類似“開門整風(fēng)、言者無罪”的部門總監(jiān)會(huì)，由李彥宏、沈抖等高層在會(huì)上集中回答員工的提問。

在今年5月的總監(jiān)會(huì)上，員工的提問彈幕在李彥宏面前的屏幕上快速滾動(dòng)，這些彈幕全員可見。

百度內(nèi)部人士向《中國企業(yè)家》透露，“許多提問相當(dāng)犀利、直接?！?/p>

“百度應(yīng)不應(yīng)該做直播？”“百度做直播跟其他公司有什么不同？”是最多被員工提及的問題，不少員工把直播和電商看作是百度的又一次跟風(fēng)之舉。

李彥宏親自回答了這一提問。在他看來，直播已經(jīng)是眾多用戶高頻使用的工具，成為了互聯(lián)網(wǎng)的功能性產(chǎn)品，從結(jié)構(gòu)考慮，百度也必須介入。

過去兩年，雖然直播火熱，但畢竟還沒有集中爆發(fā)出引導(dǎo)消費(fèi)的巨大勢能。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年，直播帶來的GMV約為200億元；2018年則上升到了1400億元；2019年，這一數(shù)字暴增至4300多億元。

2020年，直播電商繼續(xù)急劇增長，業(yè)界預(yù)計(jì)，阿里、抖音、快手三家的直播間GMV總和必將突破1萬億元。

更值得一提的是，用戶不僅喜歡被視頻種草，也更傾向于閱讀視頻信息。

百度高層人士對《中國企業(yè)家》透露，目前在百度APP的搜索結(jié)果中，已有70%來自短視頻內(nèi)容。

這樣驚人的比例，無疑意味著消費(fèi)者的關(guān)注趣味已經(jīng)發(fā)生了遷移，百度的搜索產(chǎn)品及生態(tài)協(xié)同必須對此有所體現(xiàn)。

不過，要如何介入視頻、直播、電商，用多大的戰(zhàn)略級別、財(cái)力、精力去參與，是百度需要衡量的。

外部如火如荼，阿里、京東、拼多多等頭部電商，抖音、快手等短視頻核心玩家都賭上了身家，阿里、京東、拼多多、快手均直接投入了百億補(bǔ)貼。

相比之下，百度為直播電商拿出的5億元“聚能計(jì)劃”補(bǔ)貼無論橫向?qū)Ρ?，或是與百度自身的資金儲(chǔ)備相比，只能算不瘟不火、投石問路。

數(shù)年來，百度對AI核心技術(shù)的投入不吝數(shù)百億元；與之相對，百度還未將直播電商真正上升到事關(guān)命門，或者有十足把握的戰(zhàn)略范疇。

在6月的“百度開放日”上，沈抖雖再次強(qiáng)化了直播的戰(zhàn)略性方向，表示直播將聚焦知識(shí)賽道，但他也將直播電商定位于“服務(wù)閉環(huán)體驗(yàn)”的一部分。通過直播，百度可以更多為用戶提供從搜索到交易的服務(wù)，沉淀用戶資產(chǎn)，引導(dǎo)用戶向“度小店”的自營電商流轉(zhuǎn)，進(jìn)一步完善百度的生態(tài)體系。

不過總體來看，百度百家號、小程序、托管頁的三大支柱閉環(huán)構(gòu)建作為增長的核心方向仍未改變。而直播電商目前還是與服務(wù)體驗(yàn)密切相關(guān)、“讓百度移動(dòng)生態(tài)更鮮活”的一環(huán)。

百度的電商征程

追溯百度的電商歷史，從極盛時(shí)期，李彥宏就對電商一直懷抱執(zhí)念。

2007年，百度成為中國PC端流量霸主后，即成立了電商事業(yè)部。歷經(jīng)十余年，百度的電商夢如阿里的社交夢一樣，頻頻折戟，屢敗屢戰(zhàn)。

2008年，阿里對百度封鎖鏈接，開始構(gòu)筑自有電商的護(hù)城河，也讓百度失去了來自阿里網(wǎng)店的商品點(diǎn)擊抽傭。同年，百度上線“有啊”，主打與阿里類似的C2C模式，目標(biāo)是在3年內(nèi)超過淘寶。

不過，流量紅利轉(zhuǎn)入電商并非一抓就靈。

“有啊”遲遲不見起色，同時(shí)期凡客、京東等B2C電商開始強(qiáng)勢崛起。2009年，百度大幅削減“有啊”的流量及預(yù)算，直到2011年4月“有啊”宣布關(guān)閉。

2010年，追逐B(yǎng)2C的春風(fēng)，百度與日本樂天聯(lián)合注資5000萬美元組建合資公司，上線了“樂酷天”商城，繼續(xù)在電商的征途上挺進(jìn)。

一度，“樂酷天”被寄予厚望。但與日方兩年多的合作中，百度與樂天對公司的控制權(quán)起伏不定，矛盾頻發(fā)。雙方的內(nèi)耗嚴(yán)重影響了平臺(tái)的運(yùn)營質(zhì)量。兩年中，“樂酷天”虧損了1億多元，最終百度徹底退出商城。

2012年，百度力圖超越淘寶的C2C火焰仍未熄滅，將“有啊”改組為“愛樂活”再次上線，并定位于本地生活信息服務(wù)平臺(tái)。無奈，“愛樂活”仍無法獨(dú)立行走，平臺(tái)又先后轉(zhuǎn)型為電商導(dǎo)購、會(huì)員制電商，均不見起色，最后也難以改變默默退出的命運(yùn)。

2015年，百度電商卷土重來。一年之內(nèi)，先后上線了百度未來商店、百度VIP、百度Mall三個(gè)電商項(xiàng)目。

其中，未來商店主要銷售時(shí)下火熱的智能硬件產(chǎn)品，并為廠商提供智能評測、資金支持、用戶試用等服務(wù)。

百度VIP則定位于返現(xiàn)購物平臺(tái)，通過百度VIP到各大購物網(wǎng)站購物支付成功后，根據(jù)商家傭金比例，用戶能獲得購物返現(xiàn)，現(xiàn)金可提取到百度錢包或個(gè)人銀行卡。這個(gè)模式雖然看似可行，但核心需要用戶網(wǎng)購入口的支撐。而百度的用戶流量與電商用戶流量顯然并不對等。

百度Mall則類似于天貓與京東，定位于中高端品質(zhì)電商，定向邀請1000家國內(nèi)外中高端知名品牌入駐，確保100%正品行貨。

不過，這三個(gè)項(xiàng)目與百度的歷代電商的命運(yùn)相似，均在運(yùn)營一年多后，即先后陷入運(yùn)營困難，悄然關(guān)閉。

十余年間，百度在電商領(lǐng)域?qū)覒?zhàn)屢敗。深究其原因，其實(shí)與騰訊相似。

百度的最大優(yōu)勢在于流量，而在流量方面，騰訊同樣不輸百度，但同樣無法在電商領(lǐng)域完全依靠自身實(shí)力分一杯羹，最終只能走向合縱連橫，關(guān)鍵點(diǎn)在于：電商成功需要左手流量，右手供應(yīng)鏈，二者缺一不可，而與騰訊相比，百度離供應(yīng)鏈的距離還要更遠(yuǎn)。

百度的核心是一家“技術(shù)基因”公司，在供應(yīng)鏈與運(yùn)營層面，缺乏經(jīng)驗(yàn)。對此，百度自己也非常了解，因此更多采取的是向產(chǎn)品提供導(dǎo)流工具，一旦涉及到供應(yīng)鏈運(yùn)營時(shí)，則尋求與有經(jīng)驗(yàn)的零售商合作。

但過去十年，中國的電商競爭何等激烈。百度試圖用“輕資產(chǎn)”模式撬動(dòng)資源，但與在電商中九死一生的阿里、京東廝殺，又缺少支付工具的設(shè)計(jì)和支撐，必然要敗下陣來。

當(dāng)下，百度再戰(zhàn)直播電商，阿里、京東、拼多多等頭部玩家構(gòu)筑的壁壘早已更加深厚。即便吸取過往失敗經(jīng)驗(yàn)，百度亦必須采取差異化競爭的策略。

連接服務(wù)與知識(shí)直播

雖然從表象上看，百度涉水電商無外乎投資、補(bǔ)貼、導(dǎo)流等手段，與多數(shù)巨頭無異。但仔細(xì)辨析，相對主流玩家，百度對交易已無執(zhí)念，采取的策略更傾向于連接、結(jié)盟，與合作伙伴的關(guān)系也要更為松散。

當(dāng)下，幾大頭部電商與快手抖音雙方既競爭又聯(lián)合，電商巨頭希望依靠快手抖音引流，又擔(dān)心其轉(zhuǎn)移自己的主戰(zhàn)場。快手抖音雙方則既希望借勢達(dá)成更多交易，又總渴望將交易留在轄區(qū)之內(nèi)，同時(shí)亦深知自己并不具備獨(dú)立運(yùn)營供應(yīng)鏈的能力。

與頭部電商及快手抖音相比，百度面臨的競爭短板要更明顯。一方面，百度的移動(dòng)生態(tài)建設(shè)雖初見成效，但用戶留存體驗(yàn)尚不穩(wěn)固，還需持續(xù)夯實(shí)。另一方面，百度既不具備電商的供應(yīng)鏈運(yùn)營能力，亦缺少快手抖音上擁有強(qiáng)大“帶貨”能力的MCN機(jī)構(gòu)和“種草”達(dá)人。

據(jù)某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人向《中國企業(yè)家》透露，百度直播電商雖已開始對外招商，并發(fā)布了補(bǔ)貼計(jì)劃，但對于MCN的吸引力并不大。

百度高層人士也向《中國企業(yè)家》表示，百度在小程序、直播中的電商交易主要聽從客戶意愿，并不強(qiáng)求其在“度小店”等百度的自建生態(tài)中去完成。

因此，當(dāng)下百度的核心直播電商發(fā)展策略依舊是加強(qiáng)百度APP及產(chǎn)品的“連接服務(wù)”功能為主。沈抖亦將其概括為“提升用戶在百度端內(nèi)的搜索及購物體驗(yàn)”。

落腳到直播層面，百度也更側(cè)重于用內(nèi)容引導(dǎo)交易，做“泛知識(shí)”層面的直播。

在百度APP的直播頻道中，目前主要包括時(shí)事、教育、健康、財(cái)經(jīng)、情感、游戲等六大版塊，以信息和知識(shí)為主。上線的地球漫游計(jì)劃、水下有什么等系列直播，也都圍繞在信息與知識(shí)這一核心點(diǎn)上。

在沈抖的解釋中，百度圍繞知識(shí)做文章并不局限于一時(shí)銷量的提升，更多是為了打造品牌的能見度，構(gòu)建軟實(shí)力。

在近期曝光的一份百度直播內(nèi)部“聚能計(jì)劃”大V名單顯示：鐘南山、李蘭娟、馬未都、樊登、雷軍等知名人士均在列，百度打造知識(shí)型直播的意圖非常明顯。

可見，未來百度直播電商更有可能定位于一個(gè)差異化的“營銷場”，通過知識(shí)點(diǎn)或大V的帶動(dòng)，完成“種草”過程。

從外部聯(lián)合上，百度則側(cè)重于將更多機(jī)構(gòu)與服務(wù)商“圈”進(jìn)自己的生態(tài)。例如，百度上線了服務(wù)中心，聯(lián)合順豐、一嗨租車、去哪兒、攜程等外部平臺(tái)，提供吃喝玩樂、旅游出行等服務(wù)，打造互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，接入京東的電商體系，以這種“搜索即服務(wù)”的松散聯(lián)盟形式，打造超級交付端。

眼下，頭部電商和快手抖音在直播電商的競爭事關(guān)存亡；百度的核心功課仍是著力搭建移動(dòng)生態(tài)體系，同時(shí)推動(dòng)AI能力的快速商業(yè)化。而直播電商仍是一個(gè)移動(dòng)生態(tài)的補(bǔ)充完善型產(chǎn)品。

總體來看，百度目前構(gòu)建的直播電商設(shè)想比較立足于自身實(shí)際，但與其他玩家相比，也顯得有些缺乏進(jìn)攻強(qiáng)度。是否可以跑通，能拿下多少陣地，尚需觀察。

不過，百度的搜索功能和業(yè)務(wù)相對獨(dú)立，且仍具備獨(dú)立的流量獲取能力。除了在信息流產(chǎn)品層面與字節(jié)跳動(dòng)存在重合，百度的其他業(yè)務(wù)與頭部玩家尚不形成直接交火的競爭關(guān)系。

雖然近期，字節(jié)跳動(dòng)屢屢布局搜索，但其本身的目的更多是為了指向內(nèi)部產(chǎn)品、抬升自體廣告收入，而不是與百度正面對標(biāo)。某種程度上，這也為百度留出了獨(dú)立思考和完善的空間，讓直播電商能按照自己的步調(diào)發(fā)展。