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什么是內(nèi)容電商?

這里的“內(nèi)容”，指的是多樣化的信息表現(xiàn)形式，可以是圖文混排的介紹，可以是情節(jié)曲折的故事，可以是一段音樂(lè)或視頻，甚至是一場(chǎng)直播……

而內(nèi)容電商就是以內(nèi)容連接消費(fèi)者和商品的電商模式。內(nèi)容生產(chǎn)者創(chuàng)建一個(gè)主打特定消費(fèi)需求的、有吸引力、有價(jià)值的內(nèi)容，平臺(tái)基于精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)匹配機(jī)制將這些內(nèi)容有針對(duì)性地分發(fā)給目標(biāo)受眾，使得消費(fèi)者通過(guò)內(nèi)容的建議和指引而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。

為什么把內(nèi)容引入電商?

電商的一般購(gòu)買(mǎi)路徑是：

用戶進(jìn)入電商平臺(tái)，通過(guò)一些導(dǎo)購(gòu)?fù)ǖ?，進(jìn)入到一個(gè)商品詳情頁(yè)，然后提交訂單進(jìn)行支付。

這里的“導(dǎo)購(gòu)?fù)ǖ?rdquo;是一種非常粗略的表達(dá)，在不同的消費(fèi)場(chǎng)景下用戶往往會(huì)遵循不同的導(dǎo)購(gòu)路徑。大致可劃分為兩種情況：

一種是目標(biāo)明確的“找”，即用戶有非常清晰的購(gòu)物目標(biāo)——“我就是想買(mǎi)***”，為了滿足這種消費(fèi)場(chǎng)景，搜索一直是電商產(chǎn)品必不可少又常做常新的功能重點(diǎn);

另一種是漫無(wú)目的的“逛”，即用戶沒(méi)有明確的購(gòu)買(mǎi)需求，只是有錢(qián)有閑、隨便看看。為了誘發(fā)這些用戶的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，常見(jiàn)的做法是告訴他們有哪些商品買(mǎi)來(lái)很劃算——“促銷”工具應(yīng)運(yùn)而生并且花樣不斷，淘寶的“聚劃算”“品牌團(tuán)”“秒殺”都可以應(yīng)用于這個(gè)場(chǎng)景。

而內(nèi)容電商實(shí)際上就是對(duì)于第二種消費(fèi)場(chǎng)景或者說(shuō)消費(fèi)需求的深耕——通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容去告訴用戶有哪些商品是適合你的、是你一直在找的、是你原本并不知道但是卻非常需要的，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為有效的購(gòu)買(mǎi)行為。

舉一個(gè)例子：

從全球購(gòu)物分享社區(qū)起家到上線電商平臺(tái)完成商業(yè)閉環(huán)，小紅書(shū)算是目前較為典型的內(nèi)容電商范例。最初，小紅書(shū)的誕生是為了解決“出境游不知道買(mǎi)什么”的痛點(diǎn)，主要服務(wù)于一二線城市的女性白領(lǐng)，用戶可以分享全球各地商品的使用心得(筆記)，為那些即將出國(guó)的人提供購(gòu)物參考，這時(shí)的小紅書(shū)社區(qū)仿佛一個(gè)巨型的海淘內(nèi)容培養(yǎng)皿;2014年12月，小紅書(shū)正式上線電商平臺(tái)“福利社”，讓那些已經(jīng)在海量精致內(nèi)容中徜徉許久的用戶即使暫時(shí)沒(méi)有出國(guó)打算也能夠在這里實(shí)現(xiàn)一鍵購(gòu)物。

最初的購(gòu)物分享社區(qū)就像一場(chǎng)打破了時(shí)間和地域界限的下午茶，全世界熱愛(ài)旅游熱愛(ài)剁手的姑娘們都能夠在這里津津有味地種草和長(zhǎng)草，購(gòu)買(mǎi)欲在你來(lái)我往的交流中不斷碰撞和膨脹，并最終在福利社中轉(zhuǎn)化成為拔草行動(dòng)，“福利社”對(duì)姑娘們來(lái)說(shuō)不是精明的商家，而是在向大家發(fā)放福利(幫助實(shí)現(xiàn)購(gòu)物愿望)。

誰(shuí)生產(chǎn)內(nèi)容?

內(nèi)容電商在一定程度上重新構(gòu)建了電商生態(tài)，打破買(mǎi)家與賣(mài)家的單調(diào)格局，引入內(nèi)容生產(chǎn)者這一全新的角色。從收益成分上來(lái)說(shuō)，可大體分為三類：

達(dá)人： 某一領(lǐng)域的專業(yè)人士，有較強(qiáng)的表達(dá)欲望和活躍能力，樂(lè)于分享和交流。他們的分享是完全free(免費(fèi)且自由)的。

職業(yè)： 由平臺(tái)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)專門(mén)網(wǎng)羅或提供支持的職業(yè)人士。他們的內(nèi)容多數(shù)是針對(duì)特定消費(fèi)群體、嵌入品牌/商家/商品的定制化創(chuàng)造。對(duì)于品牌/商家來(lái)說(shuō)，這相當(dāng)于一種新型的廣告投放模式，不管內(nèi)容的形式如何多樣化，最終還是要以轉(zhuǎn)化率和購(gòu)買(mǎi)量為指標(biāo);對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，從用戶數(shù)據(jù)中歸納消費(fèi)行為、沉淀消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而提出有針對(duì)性的消費(fèi)建議，短期來(lái)說(shuō)可以增加平臺(tái)的交易量，長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，也是對(duì)用戶活躍度和粘性的深度運(yùn)營(yíng)。這類內(nèi)容生產(chǎn)者的收益包含平臺(tái)、品牌/商家的分成。

賣(mài)家： 即內(nèi)容生產(chǎn)者本身就是賣(mài)家或商品，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”就是典型案例。UGC賣(mài)家以自身為形象代表，以個(gè)性化主張和先鋒式審美為核心，進(jìn)行形象包裝和視覺(jué)推廣，在社交媒體上聚集人氣，再依托龐大的粉絲群體進(jìn)行定向營(yíng)銷，將粉絲轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力。直播打賞、購(gòu)買(mǎi)代言品或自制產(chǎn)品等都是他們的直接收益。

這三類人群并不是嚴(yán)格劃分的，他們的收益來(lái)源極有可能存在重疊和交叉;并且，這三類生產(chǎn)者之間存在流動(dòng)性，例如，相當(dāng)一部分的UGC賣(mài)家是從達(dá)人轉(zhuǎn)化而來(lái)的。

內(nèi)容如何改變電商?

傳統(tǒng)的促銷手段是以產(chǎn)品為主導(dǎo)的，這背后的邏輯往往是平臺(tái)、品牌、商家存在一些有推廣價(jià)值的商品(高品質(zhì)、有價(jià)格優(yōu)勢(shì)、是當(dāng)季熱銷品或僅僅因?yàn)閹?kù)存積壓過(guò)多需要讓利清貨)，通過(guò)一些促銷活動(dòng)的包裝將它們推向市場(chǎng)中的所有消費(fèi)者，在龐大且離散的用戶群體中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，實(shí)際上是“大基數(shù)×小概率”的算法。

而內(nèi)容營(yíng)銷則把目光充分聚焦到用戶本身，you are what you buy，消費(fèi)觀只是價(jià)值觀的一個(gè)面向，“你買(mǎi)了什么東西”的背后其實(shí)蘊(yùn)藏著“你想過(guò)什么樣的生活”以及“你想成為什么樣的人”。

當(dāng)內(nèi)容第一次觸達(dá)用戶時(shí)，它是過(guò)濾器，持有與內(nèi)容傳遞相同價(jià)值觀的用戶被吸引、駐足甚至產(chǎn)生一見(jiàn)如故的強(qiáng)烈共鳴;當(dāng)內(nèi)容保持一定頻率且長(zhǎng)時(shí)間地投喂用戶，其實(shí)就是一個(gè)對(duì)購(gòu)買(mǎi)欲望和消費(fèi)沖動(dòng)的養(yǎng)成游戲，觸發(fā)消費(fèi)行為是順理成章的事。

內(nèi)容到底能提供什么價(jià)值?

越來(lái)越多的人習(xí)慣于網(wǎng)上購(gòu)物，人們的消費(fèi)水平也在逐步提高，對(duì)于新平臺(tái)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，流量不再是大問(wèn)題，而是留存;對(duì)于在市場(chǎng)內(nèi)已經(jīng)占有重要位置甚至呈壟斷態(tài)勢(shì)的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，提升用戶的消費(fèi)頻次和消費(fèi)力也是長(zhǎng)遠(yuǎn)議題。 內(nèi)容的個(gè)性化分發(fā)，本質(zhì)上是對(duì)于用戶個(gè)性化需求的精耕細(xì)作;真正有價(jià)值的內(nèi)容，應(yīng)該是可以影響甚至指導(dǎo)供應(yīng)鏈建設(shè)的內(nèi)容。

最后以一個(gè)小例子收尾：

順豐優(yōu)選是順豐集團(tuán)的一款O2O產(chǎn)品，面向中產(chǎn)階級(jí)家庭，主打生鮮和進(jìn)口食品，強(qiáng)調(diào)食品安全與優(yōu)良品質(zhì)?！緪?ài)上做飯】欄目就放置在APP首頁(yè)的醒目位置，此欄目的內(nèi)容是每周推薦食譜，在每份食譜內(nèi)都會(huì)嵌入食材的購(gòu)買(mǎi)鏈接。這個(gè)欄目是順豐之于其他O2O產(chǎn)品最令人驚喜的亮點(diǎn)。

我認(rèn)為，在未來(lái)，內(nèi)容會(huì)是垂直類電商以及所有細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)機(jī)會(huì)。